ארטימדיה ישראל

6 בספטמבר 2016

לקחים מריו: כשהאירועים בשידור חי עושים צעד אל עבר הצפייה הישירה

סאפנה מאחשווארי מהניו יורק טיימס בתובנות על דפוסי הצפייה באולימפיאדת ריו 2016 ועל עתיד הצפיה הישירה בדיגיטל. 

הנה תרגום הכתבה: 


בעידן של התנתקות משירותי צפייה בכבלים ושל גידול בשירותי הצפייה הישירה, לרשתות הטלוויזיה ולמפרסמים המבקשים למשוך צופים נותר דבר אחד קבוע באמתחתם: אירועים בשידור חי.
מיליוני אמריקאים ממשיכים לנהור בהמוניהם אל עבר מסכי הטלוויזיה בשעות הפריים-טיים כדי לצפות במופעי בידור ראוותניים כמו המשחקים האולימפיים, הסופרבול או טקס פרסי האקדמיה (האוסקר) בעת התרחשותם. אולם כיום, אפילו אותם אירועים בשידור חי עושים את דרכם אל עבר פלטפורמות הצפייה הישירה, ומפרסמים תוהים ומחפשים פתרונות  כיצד להגיע גם אל אותם הצופים. 
"מה שאתם רואים הוא שינוי באופן שבו אנשים מגיבים לתוכן שעדיין מלהיב אותם", אומר סיימון ורדל, מנהל האסטרטגיה הראשי באוקטגון, יחידת שיווק הספורט בקבוצת Interpublic. "זה מעיד על  עולם האפשרויות הזה, שבו חיים הצרכנים, שהוא נפלא אם אתה אוהד, אבל מעט מאתגר אם אתה מפרסם או מותג שמנסה למשוך את המעריצים הללו".

השינוי התרחש באופן בולט במיוחד במהלך אולימפיאדת ריו דה ז'ניירו שהסתיימה לפני מספר
שבועות במשך 13 ימים, ממוצע הרייטינג של רשת NBC שעמד על 26.7 מיליון צופים, היה גבוה מאוד, פי שלוש ממספר הצופים של רשתות ABC, CBC  ו- Fox באותו הזמן; אך עדיין שיעור הצפייה לא עמד בציפיות של הרשת. ניתן לייחס את הפער לצופים שבחרו בערוצי הצפייה הישירה של NBC או בערוצי הכבלים שלה, MSNBC ו- Bravoשגם שידרו את המשחקים האולימפיים (גורם נוסף שיש לקחת בחשבון: כמה מאירועי השיא הועברו בשידור חוזר בפריים-טיים, כך שאוהדים רבים כבר ידעו מה התוצאה, והיו פחות מעוניינים לצפות).

לדברי הרשת, הצפייה הישירה מנתה 225,000 מ- 500,000 הצופים בכל ערב. כ-75% מ- 1.2 מיליארד הדולרים בזכויות פרסום ברשת NBC, שנמכרו לפני המשחקים בריו יועדו לשעות הפריים-טיים, בעוד שכ- 10% יועדו לצפייה הישירה.      
צפייה ישירה, בין אם באמצעות דפדפן אינטרנט או באמצעות אפליקציית הספורט של NBC מצריכה מינוי כבלים, ומודעה מופיעה לפני כל שידור. רק מפרסמים אשר רכשו זכויות פרסום בטלוויזיה יכלו לרכוש זכויות פרסום דיגיטליות, בין אם כווידאו או כבאנר, ונוכחות המותגים שם הייתה מועטה ביותר. מספר הפסקות הפרסומת שאליהן נחשפו צופי NBC בצפייה ישירה, היה דומה לזה של צופי הטלוויזיה, אך מודעות שונות הוצגו בשידור החי של מגוון ענפי ספורט כגון בדמינטון וקשתות. למותגים ניתנה בחירה בין ספוטים (זמן אוויר) בני 15 או 30 שניות.
"רכש המדיה הולך לא רק לכיוון של ספוטים באמצעי השידור המסורתיים, אלא לשילוב בינם לבין המדיה הדיגיטלית, בייחוד כאשר קיימת צפייה ישירה", אמר מר ורדל. "לדעתי, הפגנת נוכחות בפלטפורמות אלו היא חיונית עבור המותגים, משום שסביר ביותר כי יצפו בה בני ה- 18-34, קהל בני הנוער והבוגרים הצעירים החמקמק".  
סיטיגרופ, נותני החסות של המשלחת האולימפית האמריקאית מאז 2014, עובדים מסביב לשעון על מנת להתאים עצמם לנוף המשתנה במהירות. 
בעוד הטלוויזיה נותרה בראש סדר העדיפויות בשנה זו, השקיעה החברה במקביל במודעות דיגיטליות באולימפיאדה בריו 25% יותר מאשר באולימפיאדה בלונדון לפני ארבע שנים. בשנת 2012 המאמצים המקוונים התמקדו בבאנרים, בעוד השנה הם יצרו מעין סרטוני וידאו קצרים שרצו ברשת, מציינת טינה דייויס, מנהלת החסויות והשיווק של סיטיגרופ. סרטונים אלו היו סרטונים קצרים יותר – בני 15 שניות לערך, בניגוד לפרסומות שאורכן 30 או 60 שניות – אשר נחשבים כקלים יותר לעיכול בשידור חי.  
"אני מרגישה כאילו האירועים בשידור חי תמיד יזכו לאחוזי צפיה גדולים ואם אנשים צופים, המדיום הדיגיטלי הופך לאפשרות השנייה", אמרה דייויס. ובכל זאת, החברה יצרה "תמהיל טוב של תוכן טלוויזיוני ודיגיטלי אשר מאפשר לנו לנצל את המעבר מצפיה בטלוויזיה  אל הצפייה הישירה, ואל צפייה מאוחרת יותר לאחר ההופעה", היא הוסיפה.   
   
לקראת האולימפיאדה בריו, אמרו בכירים ברשת NBC, כי הם חשבו שקהל הצופים בשעות הפריים-טיים יישתווה או יעלה על זה של המשחקים האולימפיים בלונדון 2012, אשר זכו לאחוזי צפייה ממוצעים של 31 מיליון איש בכל ערב. במקום זאת, הרשת נאלצה להציע למפרסמים זמן אוויר בחינם עד לתום המשחקים על מנת לעמוד בהבטחות הרייטינג שלה, אמר דובר מטעם NBC.
בעוד צפייה ישירה הופכת לחלק גדול יותר בשידורים החיים, עולות שאלות לא רק בנוגע לאופן יצירת מודעות שעובדות במגוון פלטפורמות ומכשירים, אלא גם כיצד למדוד את היעילות שלהן. לדוגמא, מהו הערך של צפייה בשידור חי לעומת  זה של הצפייה הישירה?
"עוד נראה ניתוח רב מצד NBC ,מצד נותני חסות ומצד אנשים כמונו המנסים להבין את ההשפעה האמיתית נטו של האינטראקציה בין השניים", אמר דאג רוזן, מנהל תחום המדיה והחדשנות בסוכנות OMD.
ב- Dick’s Sporting Goods, רשת שפרסמה לראשונה במשחקים האולימפיים, נאמר כי העלתה לאוויר בצפייה הישירה של NBC את אותן הפרסומות אשר רצו בכבלים ובשידור החי . הרשת הקמעונאית הייתה מרוצה מהרייטינג הטלוויזיוני ומהעלייה בצריכה של צפייה ישירה, אמר ראיין אקל, סגן הנשיא לשיווק מותגים של הרשת.

"אנחנו מנסים להתייחס לזה בתור וידאו ולא לחשוב האם הוא מגיע מהכבלים, מהאינטרנט או משידור ליניארי", הוסיף אקל. "אני יודע שקיימת אותה הסבירות שאצפה במשחקים באמצעות האפליקציה ב- Apple TV שלי לזו שאצפה בהם בשידור הליניארי".      

הוא מצפה שהרשתות יתייחסו בסופו של דבר באופן זהה לצפייה הישירה ולצפייה הטלוויזיונית במקרה של שידורים חיים מרכזיים, בייחוד כשמספר גדל והולך של מפרסמים מתחרים על המרחב הדיגיטלי. 

"עם הזמן, אני חושב שרשתות השידור כלל לא יבצעו הבחנה", ציין אקל, "בעוד שנה או שנתיים מהיום, או אולי אף קודם לכן, הרשתות פשוט יספקו לך צפייה בוידאו, ויריצו פרסומות הן בשידור החי והן בצפייה הישירה, דבר נהדר עבור המפרסם".

הוא הוסיף, "זה צריך להפוך לפשוט יותר". 

לכתבה המלאה

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה