ארטימדיה ישראל

25 במאי 2017

פרסום וידאו פרוגרמטי- טוב? רע? תלוי איך מנהלים אותו

השתתפנו בכנס הוידאו הפרוגרמטי השנתי ואלו עיקרי הדברים מהרצאת הפתיחה של גל תורג'מן, מנכ"ל ארטימדיה. אז איך לנהל את הפרסום הפרוגרמטי שלכם בוידאו ומה לדרוש? הנה כמה כללי מפתח 



פרסום בוידאו הוא מנוע הצמיחה של עולם הדיגיטל מזה שנים ואין ספק כי הוא שולט בו. הוא מופק במגוון פורמטים ולמגוון של פלטפורמות, וכולנו צורכים אותו באופן תדיר.

הביקוש לוידאו גם הוא בצמיחה מתמדת, עד כדי כך שלראשונה בהיסטוריה של עולם המדיה, הוידאו הדיגיטלי מהווה אתגר אמיתי לטלוויזיה המסורתית.
יתרונותיו של הפרסום הפרוגרמטי בוידאו רבים וגדולים- הוא  אוטומטי ואפקטיבי ומסייע בידינו להגיע לקהל היעד שלנו בקלות, ללא תלות בזמן ובמקום בו הם נמצאים, ובאמצעותו אנו יכולים כיום להפיק הרבה יותר מתקציב הפרסום שלנו, בזמן ומשאבים מועטים יחסית.
למעשה, לוידאו הפרוגרמטי יש כל כך הרבה כוח, עד שהוא מסוגל להשפיע על כלל המסלול הצרכני- החל מעבודה על מודעות למותג, עובר להעדפה והמלצה ואף עד לרגע הרכישה עצמו. 

עם זאת, לצערנו, הפרסום הפרוגרמטי סובל ממשבר אמון בתקופה האחרונה, עקב שאלות רבות וקשות אשר מטרידות מפרסמים (ובצדק).

אז, פרסום פרוגרמטי- טוב לנו? מנקודת מבטנו, התשובה פשוטה- תלוי איך מנהלים אותו.



בשנה האחרונה עלו לכותרות מגוון בעיות שונות: סביבת מותג ו- Brand Safety, Viewability, מחסור בשקיפות ואי דיוק בנתונים (הדוגמה הרלבנטית ביותר היא פייסבוק, אשר דיווחה בשנה האחרונה כבר 10 (!) פעמים, על אי דיוקים כאלה ואחרים בדיווחים שלה על נתוני הפלטפורמה).

Brand Safety, למשל הוא נושא חמור ורציני ביותר.

בפרסום על גבי תוכן גולשים, איננו יכולים להיות בטוחים לגמרי מהו התוכן עליו מופיע הפרסום שלנו, ומדובר בבעיה חמורה, כיוון שכידוע, לתוכן עליו מופיע הפרסום יש השפעה על תפיסת המותג המפורסם.

רק לאחרונה, הטיימס הלונדוני גילה כי מפרסמים רבים הופיעו ומופיעים על גבי תכנים הקשורים לטרור ביוטיוב ואף תמכו והעבירו כספים ללא ידיעתם לטובת ארגונים קיצוניים.

תוכן פרימיום נותן מענה מצוין לבעיה זו, עקב השליטה המלאה של האתרים על התוכן אותו הם יוצרים ומפיצים. הערך הגדול שאתרי תוכן הפרימיום מספקים הוא התוכן- האתרים מפיקים תוכן אדיטוריאלי מקצועי ושולטים בכל מה שקשור אליו- מההפקה ועד למיקום שלו ובעצם אין חשש שפרסום של מותג יופיע על גבי תוכן בעייתי. לדעתנו, יתרון זה מהווה גורם משמעותי למגמת החזרה של מפרסמים והסטת תקציבי פרסום בוידאו לאתרי התוכן המקומיים.

שני נושאים מרכזיים וחשובים לא פחות הם Fraud ו- viewability, ובעצם האם החשיפות של הקמפיין אכן מוגשות לגולש אמיתי? ואם כן, האם הוא יכול בכלל לראות אותן? לשתי השאלות האלו יש פוטנציאל אמיתי לשנות את הדרך בה הפרסום הדיגיטלי מתנהל.

כיום קיימים פורמטים שונים ומגוונים של פרסום בוידאו ובמסגרתם ניתן למצוא את הפרירולים והמידרולים הקלאסיים, וידאו בתוך כתבות טקסטואליות, באנרים ומעברונים המכילים וידאו והרשימה עוד ארוכה.

המגוון הרחב הזה הוביל לשאלות לגבי אפקטיביות סוגי הוידאו השונים, עד כדי כך שלאורך השנה האחרונה, מפרסמים שונים הכריזו כי ישלמו אך ורק עבור פרסומות שאכן נצפו על ידי גולשים- בעינינו דרישה לגיטימית בהחלט. כך למשל, רק לאחרונה, מנהל מדיה בכיר בהייניקן יצא בהכרזה מפתיעה והצהיר כי בהייניקן מתייחסים לפרסום בוידאו בפייסבוק כשלט חוצות דיגיטלי במובייל, עקב דפוסי הגלילה המהירים של הגולש.

נושא ה- Viewability מקבל יחס וטיפול צמודים מצד גופים משמעותיים בתעשייה. ה- IAB וה- MRC כבר קבעו חוקים ופרמטרים ל- Viewability של פרסום ומפרסמים רבים ברחבי העולם כבר עובדים עם בנצ'מרקים וגופי מדידה ובקרה על מנת לשלוט בפרמטר זה.

גם בהיבט זה, לתוכן פרימיום יש יתרון מובנה וטבעי- הוא רלבנטי, אטרקטיבי והגולש מעורב ומגיב אליו. מחקרים רבים עסקו בנושא זה, אחד העדכניים הוא המחקר של צ'אנל 4 הבריטי, אשר הראה כי פרסום על תוכן פרימיום משיג רמות תשומת לב גבוהות מאוד מצד הגולש, לעומת תוכן וידאו אחר.


פרסום פרוגרמטי הוא אחד מהטרנדים החיוביים בשנים האחרונות, אבל אנחנו חייבים להבין איך לנהל ולנצל אותו נכון:

תכננו את אסטרטגיית הוידאו שלכם כך שתיתן מענה שלם לכל שלבי המסע הצרכני ואל תחששו לשאול שאלות קשות. כאנשי שיווק, אתם חייבים לוודא שאתם יודעים היכן המותג והפרסום שלכם מופיעים. בסופו של יום, אנשי השיווק הם אלו שקובעים את חוקי המשחק, ובאותה הנשימה הם גם אלו שנושאים באחריות המלאה למותג שלהם.

לאיכות התוכן יש השפעה משמעותית על אפקטיביות של קמפיין לאורך כל שלבי המסע הצרכני- חברת ComScore החליטה לבחון אחת ולתמיד האם טענה זו נכונה ומצאה, כי פרסום על תוכן איכותי מייצר אפקטיביות פרסום גבוהה יותר, אשר נובעת מערך הסביבה התוכנית עליה הפרסום נצפה.

תתעקשו על נושא ה- Viewability- מלאי איכותי עם נראות אופטימאלית הוא פקטור אותו מפרסמים צריכים לדרוש ולקחת בחשבון, ככזה שייתן ערך ויוביל לתוצאות ואפקטיביות ברמת מדדי המותג השונים (מודעות או העדפה למשל). חשיפות לקמפיין שהגולש אכן יכול להיחשף אליהן, מסייעות בידי המפרסמים להגיע לעיניים צופות באמת ולשפר את אפקטיביות הפרסום בפורמטים השונים של וידאו.

פרסום בוידאו רק ילך ויגדל, לכן בנוסף לכללי האצבע המצוינים מעלה, מפרסמים צריכים למקסם ולשלב את יכולות הדאטה שלהם ושל המערכות איתן הם עובדים, בכדי באמת להגיע לקהל המבוקש עם המסר הנכון ובכך למקסם את תקציבי הפרסום שלהם, בעבודה אפקטיבית וחכמה.


פלטפורמות הוידאו השונות, וביניהן גם ארטימדיה, צריכות לעבוד ולהשקיע משאבים רבים בכדי לספק את דרישות וצרכי המפרסמים לאור הקשיים והדילמות מהשנה האחרונה, אך אין ספק כי הדבר אפשרי בהחלט- הכל תלוי ברצון וכוונה טובה.

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה