ארטימדיה ישראל

17 באוגוסט 2015

פרסום וידאו טלוויזיוני - שינוי עצום בפתח

האנליסט וויל ריצ'מונד מאתר וידאוניוז פרסם לפני מספר ימים פודקאסט על השינויים האדירים שמתרחשים בתעשיות הוידאו והטלוויזיה בארה"ב. תרגמנו עבורכם את הפודקאסט ואת המסקנות המרתקות שלו.

הבעיה
השבוע פורסמו דוחות כספיים של כמה מרשתות הטלווזיה בארה"ב. התוצאות של רשת ויאקום לרבעון השני של 2015 מצביעות על ירידה של 9% בהכנסות מפרסום, בעיקר בשל ירידה של 18% ברייטינג של ערוצי החברה. ויאקום מפעילה שלל ערוצי ילדים וערוצים לצעירים כאשר, עפ"י חברת המחקר נילסן, זמן הצפייה של קהלים אלו בטלוויזיה הלינארית צנח בכ-16%.

המגמה ברורה: הקהלים הצעירים המשתייכים לדור המילניום (דור ה-Y) נוטשים את הצפייה בטלוויזיה המסורתית לטובת צפייה בשירותי SVOD - שירות VOD למנויים בתשלום. הקהלים נודדים לצפייה בשירותי SVOD על חשבון השידורים הלינאריים ומקבלים חוויית צפייה נוחה, בכל המסכים וללא פרסומות (כמו נטפליקס ודומיו). בנוסף, חווית ה-On demand מתאימה הרבה יותר לילדים וגם להורים שלהם, שמעדיפים שלא יחשפו לפרסומות.

ככל ששירותי SVOD צוברים יותר ויותר צופים שנהנים מתוכן נטול פרסומות, תשומת הלב עוברת מצפיה לינארית לצפייה לפי דרישה ב-OTT. האימפקט של המגמה הזאת הוא ירידה מתמדת במס' המנויים המשלמים לטלוויזיה בכבלים ופרגמנטציה של הצופים למקורות המספקים תכנים במתכונת VOD במגוון מסכים, פלטפורמות ושירותי מדיה אחרים בתשלום.

הבעיה של רשתות הטלוויזיה היא שכל עוד הן נהנו מפרסום, על כל צפייה היתה הכנסה, בעוד שבמקרה של צפייה במסגרת רשיונות SVOD זה לא המצב. אין טרייד שווה.

הפתרון
תחום הוידאו הפרוגרמטי נותן מענה מצוין לבעיה הזאת ומתחיל לתפוס במכשירי הטלוויזיה ובכל מכשירי קצה. המשמעות היא שכמפרסם ניתן לרכוש את הקהלים הרלוונטיים בכל רשת טלוויזיונית, מסך, מכשיר, פלטפורמה או שירות – דרך דאטה על צופים. הפרסום הפרוגרמטי בוידאו מאפשר לטרגט את הקהלים הרלוונטיים בכל מסך בו הם צופים. לא רק שהדברים נעשים בצורה אוטומטית, אלא שגם ניתן למנף תובנות מצדדים שלישיים ולחסוך כסף על חשיפות עודפות.

טיוב מוגל, פלטפורמה לפרסום וידאו בדיגיטל, השיקה את שירותי הפרסום הפרוגרמטי שלה בטלוויזיה רק לפני חצי שנה וכבר מדווחת על הכנסות של 5%-10% על PTV (Programmatic TV), מכלל הוצאות המשווקים על פרסום וידאו פרוגרמטי.

ספוט אקסצ'יינג', חברה נוספת המספקת שירותי פרסום בוידאו אונליין – דיווחה על 800% גידול בהוצאות על פרסום פרוגרמטי במובייל וידאו במחצית הראשונה של 2015 לעומת המחצית הראשונה של 2014 – מובייל אחראי על 19% מכלל הוצאות המשווקים על פרסום בוידאו (לעומת 4% בשנה שעברה).

השורה התחתונה
הפרסום עובר לפרוגרמטי ולמובייל, כאשר היכולת לדלוור אונליין באמצעות דאטה ולייצר את הקשר הישיר עם הצופה – נוגע בכל תחום. המפרסמים מחפשים לרכוש מדיה חכמה וגמישה עם אפשרויות מתקדמות לטרגוט צופים. היכולת לקנות קהלים מפולחים בתוכניות טלוויזיה דרך פרסום פרוגרמטי תגרום לכך שהכנסות משירותי VOD ילכו ויגדלו – והשוק הזה יאיץ במהירות.

הרשתות הטלוויזיוניות יצטרכו למצוא את האיזון בין מודל של SVOD המבוסס על מנויים משלמים למודל AVOD שמשלב הכנסות מפרסומות. האם אנשים יעדיפו לשלם כדי לקבל חוויית צפייה נטולת פרסום או לקבל את התוכן בחינם בתמורה לצפייה בפרסומות? תלוי מה תהיה החווייה שהצופים יקבלו.

ברגע שהפרסומות יהיו יותר מותאמות ורלוונטיות זה יתן לצופים סיבה הרבה יותר טובה לצפות בהן מאשר לשלם על התוכן.

להאזנה לפודקאסט המלא – לחצו כאן

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה