ארטימדיה ישראל

12 במרץ 2015

לא צילמתם, לא נבחרתם: כיצד הפך וידאו לכלי פרסום הכרחי בבחירות 2015

כל ישראלי שמחובר לאינטרנט מזהה בימים אלו את הטרנד החם של בחירות 2015 - צמיחת הפרסום בוידאו ברשת, והפיכתו לכלי הכרחי בידי המפלגות על מנת להגיע לבוחרים ולהשפיע עליהם.
מגמה זו אשר בלטה כבר בבחירות 2013 מתחזקת כעת ביתר שאת בשל ההבנה של הפוליטיקאים והפרסומאים כי מרכז הבמה התקשורתי, ובייחוד זה הקשור בתקשורת באמצעות וידאו, עובר מהמסך הטלוויזיוני למסך השני - יהא זה מסך מחשב, טאבלט או סלולרי - ואם אתה לא שם, אתה לא קיים. 

נתוני  יפעת בקרת פרסום  לתקופה שבין 1.12.2014–9.3.2015 מראים כי כל המפלגות הבולטות ברשימת המפלגות המתמודדות לכנסת ה-20 עושות שימוש בפרסום בוידאו כחלק מתקציב הפרסום שלהם, אם כי יש מנצחת ברורה בתחום. המפלגה המובילה, בלשון המעטה, בהוצאות על פרסום בוידאו אונליין היא  "יש עתיד" עם 78% (!) מנתח הפרסום בוידאו, ובמרחק רב לאחריה "המחנה הציוני" ו"הליכוד" עם 7% ו4% מסך הוצאות פרסום המפלגות על וידאו ברשת, בהתאמה. 
מקור: יפעת בקרת פרסום


 מגמת הצמיחה בשימוש בוידאו ברשת ככלי שיווקי על ידי מפלגות ופוליטיקאים קשורה במספר גורמים:

1.       מיידיות ותמידיות - אם בעבר הגביל חוק הבחירות את המפלגות לשידור תעמולה טלוויזיונית במשך שבועות ספורים טרם יום הבחירות, לשעות ספציפיות, לפרק זמן קצוב ולערוצי טלוויזיה מסויימים, כיום השימוש בוידאו באינטרנט למעשה מעלים את המגבלות הללו. מרגע הכרזת הבחירות נחשפים משתמשי האינטרנט למסרים של כל מפלגה, כשגם בתחום זה, הויזואליזציה והווידאואיזציה של הרשת מובילים כאמצעי העברת מסרים מהיר ואפקטיבי. באמצעות סרטוני וידאו מצליחות המפלגות להעביר מסרים באורך ועומק משתנים, באופן רציני או הומוריסטי, וכן להגיב במיידיות על סרטוני מפלגה מתחרה. משתמשי האינטרנט גם הם מועצמים מהמיידיות ותמידיות המסרים של המפלגות - משתמשים יכולים לחזור ולצפות בסרטונים ולנתח את המסרים לעומק, להגיב על התכנים, לשתף ולהשפיע באמצעות הפצת המסר.

2.       טרגוט, עלויות, מדידה ולמידה - הפרסום בוידאו מאפשר טרגוט קהלים שאינו מוגבל אך ורק למאפיינים דמוגרפיים, אלא מורחב להרגלי צפייה ברשת, צריכת תוכן, מאפייני גלישה והקשר תוכני. התייעלות רכש המדיה והמעבר לפרסום פרוגרמטי בזמן אמת מאפשרים למפלגות לרכוש מדיית וידאו בעלויות נמוכות בהרבה מעלויות המדיה המסורתית ולמקד את רכש המדיה בקהל ספציפי עד לרמת החשיפה הבודדת. האפשרות לפנות לקהלים מפולחים בעלויות נמוכות יחסית, מאפשרת מדידה של תגובת קהלים אלו למסרים המועברים בסרטונים, למשל באמצעות מספר צפיות מלאות בפרסומת, תגובות ושיתופים לכל סרטון ומסר. היתרון העצום שטומן בחובו השימוש בוידאו אונליין הוא יכולת הלמידה של מנהלי הקמפיינים מתוך ניתוח נתוני הצפייה בסרטונים, אשר מהווים מעבדה בזמן אמת לסוגי מסרים המייצרים עניין והזדהות מצד בוחרים פוטנציאליים. זו שעת כושר עבור המפלגות לבחון בפועל את טענתו של גראוצ'ו מרקס "אלו העקרונות שלי, ואם הם לא מוצאים חן בעיניכם… ובכן, יש לי אחרים".

3.       הקשר הבלתי-אמצעי (או לפחות האשלייה שבקיומו) - הקלות הטכנולוגית של יצירת סרטונים הופכים את הרשת לזירה החמה להפצת תכני ופרסומות וידאו ע"י המפלגות השונות. פרסומות הוידאו של המפלגות בבחירות 2015 מבקשות לתקשר את המסרים ישירות לבוחרים, ולייצר שיחה ישירה עימם.  אצל רבים ממשתמשי האינטרנט נוצרת התחושה, יש יגידו האשלייה, שהם יכולים לשוחח ישירות עם הפוליטיקאים ולהשפיע עליהם ועל המפלגות עצמן בעצם התגובות והשיתופים של הסרטונים.

4.        זה עבד בארה"ב - לעיתים נראה שישראל רואה בעצמה המדינה ה-51 של ארה"ב, ונוטה להיות מושפעת מתופעות חברתיות, פוליטיות וכלכליות הרווחות בחברה האמריקאית. קמפיין הבחירות לנשיאות ארה"ב ב-2012 היווה דוגמא ומופת לשימוש בוידאו וברשתות חברתיות לתקשורת עם קהל הבוחרים ולהשפעה הן על דעת הקהל והן על הסיקור בתקשורת המסורתית. ברק אובמה העלה לרשת 3 סרטונים ביום בממוצע, איפשר לבוחרים לתרום אונליין, ופנה לסגמנטים ייחודיים באמצעות פרסום בוידאו. תקוות המפלגות הישראליות היא כי מה שעבד עבור ברק אובמה ב-2012 יעבוד עבורן ב-2015.

הפרסום בוידאו הינו אחד משורת שינויים טכנולוגיים ותרבותיים אשר משנים את התנהגות הבוחרים והנבחרים באופן שלא ניתן לשלוט בו כפי שניתן היה לעשות בעידן התקשורת החד-כיוונית.
עם התחזקות המגמה מעניין יהיה לבחון האם וכיצד מצליח מספר הצפיות המלאות (צופים שבחרו לא לדלג על הפרסומת), התגובות והשיתופים לכל סרטון (או בקיצור engagement), לבדו ובזכות עצמו לגרום לשינוי בדעת בוחרים פוטנציאליים, באופן דומה בו תוצאות סקרים מוקדמים עשויים להטות את החלטת הבוחרים טרם הבחירות. 

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה