ארטימדיה ישראל

12 בפברואר 2015

איך פרסום וידאו וקנייה פרוגרמטית מנצחים בשוק הפרימיום


עם תחזית מכירות של 53 מיליארד דולר בשנת 2019, שיעור גידול של 150% מ-2014, והתואר הנחשק "מילת השיווק של 2014", פרסום פרוגרמטי – קנייה ומכירה של שטחי פרסום אונליין באמצעות מערכות ממוחשבות – הולך והופך את תעשיית הפרסום הדיגיטלי למכונה חכמה ויעילה יותר מאי פעם. עם זאת, חלק ניכר מהקושי של מפרסמים ובעלי אתרים מסויימים לעבור במלוא הכוח ומלאי שטחי הפרסום שלהם למערכות פרוגרמטיות נובע בחלקו מהבלבול הנוצר עקב ריבוי הגדרות וחוסר סטנדרטיזציה של מונחים כמו "פרוגרמטי", "פרסום בזמן אמת", "מכרז על חשיפה", "פרוגרמטי ישיר", "פרוגרמטי מובטח" ועוד ועוד. מונחים אלו קרובים אך שונים זה מזה, ולמרות צלילם הרובוטי-אוטומטי, הם לא באים לאמר שמחר נוחלף כולנו על ידי מכונות. הם כן מסמנים את השינוי המשמעותי בתחום פרסום האונליין, שינוי שמשמעותו ייעול המערכת ויצירת סביבה בה השקיפות והמדידתיות מובילים, הן לטובת המפרסמים והן לטובת בעלי המדיה.

שוק הפרסום בוידאו אונליין, ובייחוד תחום הפרימיום בשוק זה, מתמודד עם מספר שאלות לגבי יישום קניית המדיה באופן פרוגרמטי.  שלא כמו פרסום באנרים (דיספליי) ופרסום בפלטפורמות חברתיות, אשר מיהרו לאמץ קנייה ומכירה פרוגרמטית של שטחי פרסום כדרך היעילה ביותר לסחור בשוק מרובה מוכרים וקונים, שוק הפרסום בוידאו עדיין בוחן את האופציות השונות לייעול רכש המדיה. עם קצב גידול שנתי של 19.5% עד 2016, תחום הפרסום בוידאו באינטרנט הוא קטגוריית הפרסום הדיגיטלי הצומחת ביותר, למעט פרסום במובייל. על פי מחקר של חברת Turn, שני תחומים אלו מהווים את גורמי הצמיחה העיקריים של רכש מדיה פרוגרמטי כיום: 


מדוע אם כך, למרות התחזיות החיוביות וקצב צמיחת המערכות האוטומטיות לרכישת מדיית פרסום אונליין, תחום הפרסום הפרימיומי בוידאו עדיין איננו חלק משמעותי יותר ממהפכת האוטומציה של רכש המדיה?  התשובה הפשוטה היא שלא כל ערוצי הרכש הפרוגרמטי זהים.  מפרסמים צריכים לבנות לעצמם תמהיל ערוצי רכש מדיה  אשר ייתן את המענה האופטימלי למטרות הקמפיין והתקציב שלהם. כיום שיטת הרכש הפרוגרמטית הפופולרית והמוכרת יותר היא שיטת המכרז בזמן אמת (Real Time Bidding – RTB) במסגרתה מציעים קונים מרובים הצעת רכש בזמן אמת עבור חשיפה בודדת, והמפרסם שמציע את ההצעה הטובה ביותר זוכה.  אבל, שלא כמו במכרז, מפרסמים שמעוניינים במדיית פרימיום רוצים לדעת מראש את המיקום המדויק ומספר החשיפות אותו יקבלו. בעלי האתרים, מצידם, מעוניינים למקסם את ההכנסות ממכירת שטחי פרסום פרימיום באתר, ומעדיפים למכור אותם בעסקאות מובטחות מראש למותגים שרוצים לפרסם על גבי תוכן איכותי, ולא להיות נתון לחסדי מכרז.

מצב זה הוא דוגמא טיפוסית לכך שריבוי המושגים ובלבול ההגדרות בשוק הפרסום הדיגיטלי יוצר בלבול ומידע שגוי אשר מנציחים שוק לא יעיל. התפיסה הנפוצה היא לזהות פרסום ממוחשב עם מכרז בזמן אמת, כשלמעשה פרסום פרוגרמטי מתייחס אך ורק לאספקט האוטומציה של תהליך הרכישה והקנייה, וזאת בהשוואה למסחר בשטחי פרסום המתנהל באופן ידני.  בנקודה זו נכנס לתמונה מושג ה"פרוגרמטיק דיירקט", ומציע פתרון למפרסמים המעוניינים לרכוש מדיית פרימיום תוך שמירה על יתרונות האוטומציה והיעילות של פרסום פרוגרמטי.

פרוגרמטיק דיירקט – רכש של מדיית פרימיום מובטחת מראש באמצעות מערכות פרוגרמטיות – מאפשר למפרסמים ולבעלי המדיה לייעל את תהליך מכירת המדיה באמצעות שימוש במערכת ממוחשבת המאפשרת ניתוח כמויות עצומות של מידע, קבלת החלטות אוטומטית, שיפור אלגוריתמי של קמפיינים בהתאם ללמידה ממוחשבת, עלויות נמוכות וסטנדרטיזציה של התהליך.  שימוש בפרוגרמטיק דיירקט לרכישת שטחי פרסום פרימיום בוידאו מאפשרת למפרסמים ולבעלי האתרים להבטיח את פרטי העסקה מראש ולייעל את הקמפיין: המפרסם יכול לבנות תמהיל מדיה הכולל מדיית פרימיום כך שהוא יודע בדיוק באיזה מיקום, לאיזה קהל ובאיזו עלות תוצג הפרסומת שלו, ונוסף על זה לרכוש חלק מהמדיה באמצעות מכרז בזמן אמת ולשלם את המחיר האפקטיבי ביותר עבור חשיפות מסויימות.  בעלי אתרים יכולים לשמור על מחירי CPM גבוהים עבור מדיית פרימיום, ולנצל מדייה מנוצלת פחות או כזו שלא נמכרה למכירה במכרז בזמן אמת. כל עוד תהליך זה מתקיים על פלטפורמה ממוחשבת ולא ידנית העסקאות מתבצעות באופן יעיל ומהיר יותר.

בתחום הוידאו, כמו בתחום התוכן כולו, תוכן פרימיום מושך אחריו פרסום פרימיום.  ככל שמשתמשי האינטרנט ידרשו ויצרכו יותר תוכן וידאו איכותי, וככל שיצרני התוכן יספקו יותר תכני וידאו באיכות גבוהה לצפייה ברשת, כך תגדל הדרישה מצד מפרסמים לשטחי פרסום על גבי תכני הוידאו הללו ותחום הפרימיום בוידאו ימשיך לצמוח בקצב מרשים. עבור מותגים גדולים, מלאי פרסום אינטרנטי על גבי תוכן וידאו איכותי מגדיל את החשיפה של פרסום וידאו טלוויזיוני למסכי המחשב, טבלטים וסלולר. היעילות שבקנייה ומכירה של מדיה באופן ממוחשב מאפשרת למפרסמים אלו גם שקיפות ומדידה מדוייקת ואיכותנית של צפיות, וזאת תוך שמירה על רווחיות בעלי המדיה והתוכן.

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה